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삼성과 싸워 이기는 전략
이용찬, 신병철 지음 | 2004년 2월 15일
브랜드 : 살림Biz
쪽수 : 220 쪽
가격 : 12,000 원
책크기 : 신국판 변형
ISBN : 89-522-0194-9
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지난해 삼성의 브랜드 파워는 세계 25위. 나이키(35위), 캐논(43위)보다 월등히 앞서는 '자랑스런 대표 브랜드'다. 그렇다면 계열사 36개로 수백가지 제품을 만들어 내는 이 난공불락의 골리앗을 쓰러트릴 방법은? 있다. 무려 16가지 다양한 전략을 세계적인 기업의 사례로 상세히 알려주는 이 책은 전략습득뿐만 아니라 현재 굴지의 기업 성공스토리를 속속들이 재미있게 설명해 준다. 이름값 톡톡히 하는 기업들의 비밀, 이 곳에서 찾아보라.

거대기업 삼성에도 약점은 있는 법. 그 대표적인 예가 딤채와 쿠쿠이다. 딤채는 삼성이 간과했던 김치냉장고에 주력하여 2001년 시장점유율 54%를 차지했고, 쿠쿠는 삼성과 LG가 전체 시장점유율의 70%를 차지하고 있던 전기밥솥 시장에 조용히 파고들어 시장진입 3년 만에 40% 이상의 시장점유율을 확보, 부동의 1위업계가 되었다. 이렇듯 국내외의 각종 사례들을 통해 삼성 골리앗과 싸워 이긴 다윗들을 소개하고, 이들이 이길 수 있었던 전략과 노하우를 낱낱히 공개하고 있다.
Introduction

Part 1 삼성은 과연 난공불락인가?
삼성과의 싸움에 대해 생각하다/넓으면 약하다/브랜드로서 삼성이 강한 이유는 무엇인가

Part 2 삼성과 싸워 이기는 16가지 전략
전략1: 핵심 경쟁력을 소유하라/전략2: 핵심 경쟁우위를 유지하라/전략3: 승기를 잡았을 때 시간을 늦추어서는 안 된다/전략4: 초경쟁하라/전략5: 혁신성의 이미지를 가져가야 한다/전략6: 존재의 이유를 명확히 하라/전략7: 핵심고객을 반드시 보유하라/전략8: 근소한 물리적 차이를 주된 심리적 차이로 확대하라/전략9: 시장을 둘로 나누어 보라/시장을 둘로 나누는 것이 왜 효과적인가?/전략10: 자원이 부족하거든 협공하라/전략11: 적의 강점을 약점으로 만들어라/콜라 시장의 두 번째 레슨/전략12: 나의 단점을 강점으로 만들어라/전략13: 상대방의 눈으로 살펴보라/전략14: 어설픈 벤치마킹을 하지 마라/벤치마킹을 본능적으로 싫어하는 사람/제대로 된 벤치마킹은 무엇인가/전략15: 백척간두 갱진일보(百尺竿頭 更進一步)하라/전략16: 5가지 경쟁전략에 대해 이해하라

Part3 삼성과 싸워 이기는 통찰을 얻는 14가지 방법
싸움의 시작에는 생각이 있다/다른 생각, 결과가 다르다/다른 생각의 멋진 결과: 통찰/통찰을 얻는 방법1: 고정관념을 새로운 관점으로 살펴라/통찰을 얻는 방법2: 구조화하라/통찰을 얻는 방법3: 새로운 만남을 제안하라/통찰을 얻는 방법4: 새로운 만남으로 낯설음과 공감대를 주어야 한다/낯설음과 공감대 효과의 이론적 설명/통찰을 얻는 방법5: 문사철(文史哲)을 겸비하라/통찰을 얻는 방법6: 있는 것 그대로 보고 사랑하라/통찰을 얻는 방법7: 완전히 몰입하라/통찰을 얻는 방법8: 완전히 몰입하되 완전히 버려라/통찰을 얻는 방법9: 작은 차이를 놓치지 마라/작은 차이 효과에 대한 이론적 증명: 카오스 이론/통찰을 얻는 방법10: 자신의 생각에 성실하라/통찰을 얻는 방법11: 스스로에게 긍정적 예언을 하라/통찰을 얻는 방법12: 버리는 것이 얻는 것이다/통찰을 얻는 방법13: 구체적인 문제점을 해결하라/통찰을 얻는 방법14: 근육 학습을 하라/남다른 생각으로 만든 결정: 「센과 치히로의 행방불명」

Part 4 삼성과 싸워 이기려면 변화하는 소비자를 알아야 한다
소비자가 변하고 있다/소비자의 변화1: 능동적인 소비자/소비자의 변화2: Multi dimensional한 소비자/소비자의 변화3: 정보처리의 방법의 변화/소비자 변화의 핵심: 소비자의 말보다는 행동을 관찰하라

Appendix 삼성과 싸워 이긴 거의 유일한 사례: 딤채
>>삼성에 도전하는 불패의 마케터들

현재 우리나라에서 가장 강한 브랜드는 무엇일까? 물어볼 것도 없다. 바로 삼성이다. 삼성은 한국을 대표하는 브랜드이자, 가장 강하고 멋진 브랜드이다. 길을 가는 사람을 불러 세워 놓고 대한민국에서 가장 강력한 브랜드가 무엇이냐고 물어보면 백이면 백, 모두가 입을 모아 삼성이라고 대답할 것이다.
세계적인 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드의 발표만 봐도 삼성의 놀라운 브랜드 가치를 알 수 있다. 삼성의 브랜드 가치는 자그마치 108억 달러, 우리나라 돈으로 약 13조 원이다. 세계 25위의 브랜드 가치로 나이키나 폭스바겐, 캐논 등 너무나도 유명한 세계적인 브랜드보다 높은 순위다. 게다가 그 순위는 계속 오름세다. 최근 2년간 브랜드 가치 상승률 1위를 유지하고 있다. 세계 브랜드 가치 1위 기업이 되지 말라는 법도 없다. 사정이 이렇다 보니 우리나라의 웬만한 기업이나 브랜드는 되도록 삼성과 싸우려고 하지 않는다. 단지 피해가려고 할 뿐이다. 그런데 이 난공불락처럼 보이는 거대 브랜드 삼성에 도전장을 던지는 두 명의 마케팅 다윗이 있다. 어떻게 보면 황당한 도전인 듯 하다. 하지만 필자들의 이력과 그들의 주장을 접하면 생각은 조금 달라진다.

우선 저자 이용찬의 이력을 살펴보자. 그는 광고계의 불패신화로 통한다. 제일기획, 웰콤 등 굵직한 광고회사를 거쳐 현재 광고회사 Lee&DDB의 대표로 회사를 경영하고 있는 그는 1985년부터 광고일을 시작한 이래로, 국내 최초 프리랜서 AE라는 기록을 남겼을 뿐 아니라 캠페인 디렉터라는 영역을 새롭게 정착시킨 인물이다. 그가 남긴 주요 광고캠페인은 이름만 들어도 금방 떠올릴 수 있는 것들이다. 동양제과 초코파이 '정' 캠페인, 솔표 우황청심원 '우리 것이 좋은 것이여' 캠페인, 삼성전자 문단속 냉장고 캠페인, 참존화장품 청개구리 캠페인, 삼보컴퓨터 체인지업 캠페인, SK엔크린 '새 차, 헌 차, 내 차' 캠페인, 스피드011 '때와 장소를 가리지 않습니다' 캠페인, SK그룹 OK, SK! 캠페인 등 손으로 꼽기 힘들 정도이다. 또 SBS TV의 ‘1시간 빠른 뉴스, SBS 8시 뉴스’ 캠페인도 그의 작품이다. 이런 활동들을 통해 70여 개의 광고상을 수상하면서 1996년 올해의 광고인으로 선정되기도 했다. 지금도 그가 썼던 기획서는 광고계 기획서의 표본이 되어 사용되고 있을 정도다. 더 이상 설명이 필요 없는 광고계의 입지전적인 인물인 것이다.

한편 공동저자인 신병철의 이력도 만만치 않다. 그는 1990년부터 마케팅 분야에 종사하고 있으며, 현재 마케팅 컨설팅회사인 디시젼파트너의 대표다. 그가 관여한 주요 프로젝트는 국내 맥주업계의 판도를 뒤바꾼 하이트맥주 런칭 캠페인이 대표적이며, 93~97년 제일제당 컨디션 캠페인, 96~98년 스피드 011 캠페인, 2000년 SK Brand Equity 측정 등의 작업을 수행했다. 공동저자인 이용찬 사장과는 이미 96년부터 공동으로 프로젝트를 진행하며 손발을 맞춰왔다. 이제 눈빛만 봐도 서로의 생각을 알 수 있을 정도로 호흡이 잘 맞는다. 그런 그가 2003년에는 고려대 경영대에서 브랜드 확장 전략으로 박사학위를 취득했다. 현장의 경험에 이론적 배경을 더하겠다는 야무진 각오에서 비롯한 것이다. 현실에서 벌어지는 마케팅의 제 문제들을 실무적 관점으로만 바라보면 정작 중요한 것은 놓치기 쉽기 때문에 이론적 배경이 반드시 필요하다는 것이 그의 지론이다.
이 두 명의 마케터가 만났다. 그 둘의 만남은 묘한 보완관계를 낳는다. 시장을 손바닥 들여다보듯 훤히 꿰뚫고 있는데다 소비자들의 심리를 정확하게 포착하는 것으로 정평이 나있는 이용찬 사장의 경험과 통찰에 신병철 사장의 이론이 겸비된 과학적 통찰이 더해진 것이다. <<삼성과 싸워 이기는 전략>>에는 이들이 손발을 맞추며 그동안 갈고 닦은 마케팅의 모든 것이 담겨있다. 그리고 그들은 그들의 연구결과에 비춰 볼 때 적절한 전략과 통찰만 있다면 ‘삼성과 싸워 이길 수 있다’라고 감히 이야기한다.

>>삼성은 강하다. 그러나 이길 수 있다.

저자들의 주장에 따르면 삼성은 강하지만 이길 수 있다. 저자들은 그 빈틈을 우선 관리의 영역에서 찾는다. 삼성이 관여하는 영역을 살펴보면, 다루지 않는 제품이 없는 것처럼 보일 정도로 그 범위가 넓다. 따라서 모든 부분에 마케팅 자원을 골고루 배분할 수 없으며 관리의 영역이 넓다. 그렇기 때문에 작은 기업이나 브랜드가 빈틈을 치고 들어가면 약한 부분이 분명히 존재한다는 것이다.
김치냉장고 딤채와 전기밥솥 쿠쿠의 성공은 삼성의 허술한 부분을 뚫고 들어가 성공한 대표적인 케이스이다. 딤채는 삼성이 간과했던 김치냉장고에 주력하여 2001년 시장점유율 54%를 차지하며 명실상부한 시장의 선도 브랜드가 되었다. 이후 김치냉장고 시장의 중요성을 깨달은 삼성이 반격을 해왔지만 현재까지도 시장의 선도브랜드 지위를 유지하고 있다. 또 쿠쿠는 외환위기 이전 삼성과 LG가 전체 시장점유율의 70%를 차지하고 있던 전기밥솥 시장에 조용히 파고들어 시장진입 3년 만에 40% 이상의 시장점유율을 확보하면서 밥솥시장의 명실상부한 부동의 1위가 되었다.
저자들은 이들 사례로부터 삼성과 싸워 이기는 또 하나의 요소를 지적한다. 바로 넓은 관리영역의 빈틈을 비집고 들어갈 때는 삼성에 대한 긍정적 이미지를 깨야 한다는 것이다. 대한민국의 보통 사람들은 일반적으로 삼성에 대한 긍정적인 이미지를 가지고 있다. 그래서 삼성의 제품은 기능적으로 매우 우수할 것이라는 일종의 고정관념을 가지고 있다.
실제로 삼성이 만든 아파트가 다른 건설회사의 아파트보다 그 품질이 좋은지는 명확하지 않다. 하지만 삼성아파트의 가격은 월등하다. ‘삼성이 만들면 다릅니다’라는 슬로건은 삼성의 모든 제품을 대한민국최고라 생각하도록 만들었다. 이처럼 어떤 브랜드가 상징적인 가치를 가지게 되면, 그에 대한 소비자들의 구체적인 정보처리 과정이 생략된다. 바로 그 지점을 뚫고 들어가야 한다는 것이 저자들의 생각이다.
내친 김에 이들의 전략을 조금 더 살펴보자. 삼성이 거의 지배하고 있는 시장의 니치마켓을 파고들기 위해서는 핵심 경쟁력이 있어야 한다는 점은 두말할 나위가 없다. 핵심 경쟁력은 필수 요소다. 저자들은 여기서 더 나아가 그 경쟁력을 유지할 수 있어야 한다고 말한다. 모방가능성을 낮춰야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 이미 시장진입에 성공한 자사의 제품을 대상으로 초경쟁함으로써 핵심고객을 계속 붙잡아두는 것이 필요하다.
또 경우에 따라서는 소극적인 방법이기는 하지만 경쟁 기업이 시장의 존재를 눈치 채지 못하도록 기업이 마케팅 활동이나 수익률을 숨기는 방법도 있다. 삼성과의 싸움은 아니지만 대교 눈높이 수학과 웅진 씽크빅으로 양분되어 있던 학습지 시장에 한솔교육이 뛰어든 방식은 주목할 만하다.
한솔교육은 2-5세 시장에 경쟁자가 없다는 사실을 파악하고 유아 시장에 한글교육 학습지 시장을 개척해 들어가기 시작했다. 이때 한솔은 한솔교육의 존재를 알리지 않는 전략을 취해, 광고도 최소화하고 영업현장에서도 경쟁사들과의 충돌을 가능한 한 피했다. 그렇게 4-5년이 지나자 가랑비에 옷 젖듯 한솔교육은 독자적인 시장을 형성할 수 있었고, 지금은 유아 시장에서 한솔교육이 명실상부한 최고 브랜드이다.
저자들은 이처럼 국내외의 각종 사례들을 통해 삼성과 싸워 이기는 마케팅 전략을 알기 쉽게 제시해 놓았다. 앞서 언급한 딤채와 쿠쿠의 사례를 통해 니치마켓의 확보와 핵심 경쟁력의 개발․유지의 중요성을 설명하기도 하고, 술 시장의 브랜드 ‘청하’와 ‘이화’ 사례를 통해 브랜드 존재의 이유가 반드시 있어야 함을 강조하기도 한다.
또한 해외 콜라 시장에서 벌어진 코카콜라와 RC콜라의 대결, 코카콜라와 펩시콜라의 대결 등을 통해 근소한 물리적 차이를 주된 심리적 차이로 확대하는 전략을 설명하는 등, 읽으면 고개를 끄덕거리게 될 ‘삼성과 싸워 이기는 전략’ 16가지를 일목요연하게 제시해 놓았다. 흥미로운 사례들 사이사이에 첨가된 신병철 선생의 이론적인 설명은 제시된 전략의 설득력을 한층 높여주며, 읽는 이로 하여금 글의 내용을 신뢰하게 만든다.