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돌연변이 마케팅
신병철 지음 | 2006년 12월 5일
브랜드 : 살림Biz
쪽수 : 224 쪽
가격 : 12,000 원
책크기 : 신국판변형
ISBN : 89-522-0579-0
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2006년 토탈브랜딩 코리아-갤럽 베스트 사이트 공동기획ㆍ선정, 경영/브랜드/마케팅 분야에 종사하는 기업실무자들이 가장 만나고 싶은 국내 전문가 2위에 랭크된 ‘신병철’ 박사의 신간이다.(1위 - ‘공병호’) 그동안 『삼성과 싸워 이기는 전략』『쉽고 강한 브랜드 전략』등의 책을 통해 브랜드와 마케팅에 관해 누구나 알기 쉬우면서도 깊이 있는 통찰을 보여주었던 그는 이 책에서는 변화된 마케팅 환경과 소비자 환경에서 21세기 마케팅이 어떻게 변모할 것인지를 전망하며 새로운 비전과 방향을 제시한다.







1. 새로운 마케팅 환경이 다가오고 있다!



그는 기존의 모든 마케팅은 낡았다고 말한다. 우리가 배워왔던 마케팅은 1960년대에 필립 코틀러 등에 의해 만들어진 것을 기반으로 하고 있는데, 21세기는 1960년대와는 확연히 다르기 때문이다. 지금 이 시간에도 마케팅 환경은 급격하게 변하고 있다. 기존의 거대 미디어들은 점차 그 힘을 잃고 있으며 기업간, 제품간의 경쟁은 무한대로 증가하고 있다. 인터넷으로 무장한 소비자들은 쌍방향적 의사소통을 추구하며 프로슈머, 트윈슈머, 그린슈머, 크리슈머, 스포슈머 등으로 새롭게 태어나고 있다. 이런 상황에서 이제 자금력만으로 시장에서 승부하는 마케터들이 설 자리는 더 이상 없다.







2. ‘돌연변이 마케팅’, 21세기형 마케팅 방법!



저자가 제안하는 21세기의 새로운 마케팅인 ‘돌연변이’ 마케팅은 최대한 비용대비 효율을 산출하기 위해 아이디어를 짜내는 것이 핵심이다. 모든 마케터들은 “더 빠르게, 더 소비자 지향적으로, 더 직접행동 유발적으로!” 를 화두로 삼아 보다 새롭고 참신하면서도 효율적인 마케팅 전략들을 끊임없이 고안해내야 한다. 저자는 이러한 일련의 마케팅 기법을 ‘돌연변이 마케팅’이라 명명하고, 돌연변이 마케팅의 뛰어난 성공사례와 원리를 저자 특유의 문체로 알기 쉽게 설명해 놓았다. 기업의 브랜드/마케팅/기획 부문에 종사하는 모든 이들이 반드시 읽어보아야 할 필독서이다.
들어가는 글 이제 ‘돌연변이’만이 살아남는다







1. 급변하는 마케팅 생태계



10년이면 소비자도 변한다
쌍방향적 의사소통 트렌드
새로운 소비집단, 그들이 온다
트윈슈머 페이지
키티맘, 줌마렐라 그리고 와인세대
사라지는 광고의 매력
침몰하는 거대 미디어들







2. 돌연변이 마케팅의 유형



특별함이 답이다
게릴라 마케팅
구전 마케팅
브랜드 스토리텔링
1인 미디어
브랜드 커뮤니티
진실의 순간
고객 서비스







3. 돌연변이 마케팅의 원리 6단계



새로운 두 개념을 만나게 하라
주의를 그는 두 가지 요소 낯설음과 공감대
은유는 재해석을 필요로 한다
재해석을 통해 만들어지는 새로운 메시지
기대하지 못했던 놀라움을 제공하라
통합된 기억체계가 가져오는 파장효과
확 깨는 엉덩이 광고판, 21세기의 마케팅은 이래야 한다!!







당신이 길을 걷고 있는데, 금발의 미녀 또는 다니엘 헤니 같은 멋진 남자가 미소를 지으며 다가와 갑자기 뒤돌아서며 치마를 걷어 올리거나 바지를 내린다. 깜짝 놀란 당신 앞에 New York Health & Racquet Club 이라는 광고문구가 씌어진 엉덩이가 나타난다. 당신은 그 광고를 잊을 수 있을까? 과연 그 광고를 본 사람들은 어떤 반응을 보일까? 실제로 이 방법을 통해 이 헬스클럽은 뉴욕에서 순식간에 입소문을 탔고, 100만 명 이상이 홈페이지에 접속했으며, CNN 방송까지 타게 되어 그야말로 구전 대박을 치게 됐다.

2005년 여름, 서울 시내의 지하철 역에는 하얀색 원피스에 창백한 팔과 다리, 그리고 길게 늘어뜨린 머리카락에 고개를 숙이고 손에는 분홍신을 든 소녀가 나타났다. 중장년층 승객들은 측은해서 혀를 찼지만 젊은 세대들은 곧 그것이 홍보이벤트인 것을 알고 디카나 폰카를 연방 터뜨리며 즐거워했다. 그들은 그 사진을 자신의 블로그에 올리며 열렬한 입소문의 전파자가 되었고, 영화 ‘분홍신’은 그 홍보 효과를 톡톡히 봤다.



엉덩이 광고라는 아이디어로 대박을 터뜨린 New York Health & Racquet Club이나 지하철 게릴라 홍보이벤트를 펼친 영화 ‘분홍신’이 만약 그 정도의 홍보 효과를 거두기 위해 기존의 거대미디어에 광고를 했다면 아마도 천문학적인 광고비용이 들었을 것이다. 그렇게 비용을 집행하고도 원하는 홍보 효과를 거두었으리라는 보장도 없다. 왜? 마케팅의 생태계 자체가 변화하고 있기 때문이다.



『삼성과 싸워 이기는 전략』『쉽고 강한 브랜드 전략』 등의 책을 통해 쉽고 간결하면서도 핵심을 통찰하는 마케팅 전략을 선보였던 신병철 박사는 이번에 나온 신간 『돌연변이 마케팅』에서 이처럼 새롭게 돌출하는 마케팅 전략들에 주목했다.



급변하는 마케팅 생태계







지금 이 시간에도 마케팅 환경은 급격하게 변하고 있다. 우선 기존의 거대 미디어들은 점차 그 힘을 잃고 있다. 가장 대표적인 거대 미디어 TV의 경우만 하더라도, 닐슨 미디어 리서치의 프로그램 시청률 조사 결과 1992년 공중파 전체의 시청률은 44.2%였으나, 2005년에는 32.8%까지 낮아졌다고 보고 되고 있다. 국내도 마찬가지다. 시청률 조사기간인 TNS 미디어코리아에 따르면 공중파 TV의 평균 광고 시청률은 2005년 0.3%대로 크게 하락했다. 새로운 매체인 케이블 TV와 인터넷으로 대중들의 관심이 분산되었기 때문이다.



소비자들의 태도도 변화무쌍하다. 인터넷으로 무장한 소비자들은 쌍방향적 의사소통을 추구하며 프로슈머, 트윈슈머, 그린슈머, 크리슈머, 스포슈머 등으로 새롭게 태어나고 있다. 이들은 이제 광고보다는 인터넷에 올린 댓글이나 사용후기 한 줄을 더 신뢰하는 형편이다. 소비자 집단의 특성을 쉽게 추출하기도 힘들다. 예전과는 달리 고가제품과 저가제품을 동시에 구입하는 일명 ‘패치워크 소비’ 또는 ‘Rocketing'을 즐긴다. 이제 함부로 고객을 세분화할 수도 없는 상황인 것이다. 이런 상황에서 이제 자금력만으로 시장에서 승부하는 마케터들이 설 자리는 더 이상 없다. 크게 급변하는 마케팅 환경에 맞춰서 이제 마케터들은 진화하는 수준이 아니라 ’돌연변이‘ 해야 하는 상황이 되었다. 엉덩이를 광고판으로 만들든지 지하철 안에서 귀신소동을 벌이든지, 모든 아이디어를 짜내어야 하는 상황이 된 것이다.



특별함이 답이다: 돌연변이 마케팅







그동안 『삼성과 싸워 이기는 전략』『쉽고 강한 브랜드 전략』등의 책을 통해 브랜드와 마케팅에 관해 누구나 알기 쉬우면서도 깊이 있는 통찰을 보여주었던 신병철 박사는 2006년 토탈브랜딩 코리아-갤럽 베스트 사이트 공동기획ㆍ선정, 경영|브랜드|마케팅 분야에 종사하는 기업실무자들이 가장 만나고 싶은 국내 전문가 부문에서 공병호 박사에 이어 2위에 랭크될 만큼 전문가로서 인정받고 있다. 그런 그가 이번에 출간한 신간『돌연변이 마케팅』에서는 변화된 마케팅 환경과 소비자 환경에서 21세기 마케팅이 어떻게 변모할 것인지를 전망하며 새로운 비전과 방향을 제시한다.



저자가 제안하는 21세기의 새로운 마케팅인 ‘돌연변이’ 마케팅의 핵심은 한마디로 효율성을 높이라는 것이다. 최대한 비용대비 효율을 산출하기 위해 아이디어를 짜내어 독특하고 참신한, 새로운 마케팅 전략을 고안해야 한다는 것이 핵심이다. 모든 마케터들은 “더 빠르게, 더 소비자 지향적으로, 더 직접행동 유발적으로!” 를 화두로 삼아 보다 새롭고 참신하면서도 효율적인 마케팅 전략들을 끊임없이 고안해내야 한다. 저자는 이러한 일련의 마케팅 기법을 ‘돌연변이 마케팅’이라 명명했다.



그 대표적인 사례가 저자가 직접 기획하고 진행하여 성공시킨 두산주류의 소주 브랜드 ‘처음처럼’의 돌연변이 마케팅 전략이다. 2006년 2월 ‘처음처럼’이 출시되었을 때는 기존 소주 업계의 ‘참이슬’과 경쟁할 수 없을 것이라는 의견이 지배적이었다. 그러나 ‘처음처럼’은 판매를 시작한 지 5개월 여 만에 누적판매량 1억병을 돌파하며 ‘참이슬’의 아성을 무너뜨리기 시작했고, 시장 점유율은 10% 대를 넘어섰다. 두산 소주의 ‘산’이 5%대를 넘지 못했던 것에 비하면 놀라운 확장세다. 이런 성과를 기록한 이면에는 ‘처음처럼’의 기발한 마케팅 방법이 중요한 역할을 하고 있다.







‘처음처럼’의 돌연변이 마케팅







‘처음처럼’은 출시된 이후 술병을 형상화한 캐릭터 ‘처음돌이’를 내세워 강남과 신촌 등 사람들이 붐비는 지역을 찾아다니면서 신제품의 이미지를 대대적으로 홍보했고, 그 당시 소주업계에서는 처음으로 ‘미니어처’ 병을 만들어 선물로 제공하는 등, 그 시작부터 마케팅 전략이 특별했다.



그 중 가장 성공적인 전략은 동호회와 대학생 MT를 겨냥해 펼친 게릴라 마케팅, 즉 ‘찾아가는 광고’였다. 대학생들의 주 MT 지역을 찾아가서 ‘처음처럼’을 함께 마시는 행사를 펼친 것인데 과거의 시음행사와는 질적으로 달랐다. 수백명이 모인 대학생 MT 현장에서 ‘처음처럼’을 일일이 따라 주면서 알칼리수인 ‘처음처럼’을 맛있게 마시는 방법인 ‘흔들어 마시기’를 다함께 해보도록 연출했고 ‘처음처럼’이 왜 좋은 소주인지를 재미있게 설명했다. 이 과정은 마치 5분짜리 쇼를 보는 듯 진행되었다.



그리고 행사 마지막에는 진행자가 “언제나 처음처럼”이라는 구호를 외치며 술잔을 비웠다. 자연스럽게 ‘처음처럼’이라는 소주 브랜드가 각인되도록 한 것이다. 그리고 ‘처음처럼’을 마시는 장면들을 일일이 사진을 찍어서 현장에서 프린트 해주었다. 이런 방식은 대학생 MT 뿐만 아니라 각 사이트의 주요 동호회 정기모임에도 적용되었다.



독특한 마케팅 이벤트를 통해 확보된 핵심고객들은 ‘처음처럼’의 브랜드 커뮤니티를 통해 관리된다. 수천명의 ‘처음처럼’ 사용자가 신나게 모여 ‘처음처럼’ 브랜드와 상호작용하고 있다. 대략 1-1.6년 동안 1만명의 회원이 발생할 것이라 예측되고 있으며, 이는 일반적인 마케팅 비용을 1/10로 줄여줄 수 있다.

지금까지 설명한 ‘처음처럼’의 신제품 출시 마케팅 전략은 과거 유명한 인기모델을 내세워 TV, 신문, 잡지, 라디오 등에 무차별적인 광고폭격을 퍼붓는 방식과는 판이하게 다르다. 자금 위주의 마케팅은 더 이상 설자리가 없어졌다. 앞에서 설명한 것처럼 효율성이 급격히 떨어졌기 때문이다. 대신 저자는 아이디어 중심의 마케팅이 대세를 차지할 것이라고 말한다. 그에 따르면 기존의 모든 마케팅이 낡았다. 우리가 배워왔던 마케팅은 1960년대에 필립 코틀러 등에 의해 만들어진 것을 기반으로 하고 있는데, 21세기는 1960년대의 마케팅 환경과는 확연히 다르다. 매스 미디어 중심의 대중사회에 적합한 마케팅 기법이기 때문이다. 이제 마케터들은 ‘특이성’에 주목해서, 특이하기 때문에 주목받고, 특이하기 때문에 기억될 수 있도록 아이디어를 짜야 하는 상황인 것이다.



아이디어는 어떻게 떠올려야 하는가?

저자는 그 새롭고 특이한 발상을 위한 방법을 책 말미에 제시해놓았다. 그 1단계가 ‘새로운 만남’이다. 새로운 발상은 하늘에서 뚝 떨어지는 것이 아니라 이전에는 한번도 만난 적이 없는 두 대상을 결합시킬 때 생겨난다는 것이다. 문학작품에서의 ‘은유’, 즉 메타포가 그렇고, ‘난타’ 같은 문화상품 역시 사물놀이와 연극의 새로운 만남을 통해 참신함을 획득한 경우다. 이렇게 새로운 만남을 통해 낯설음과 공감대가 발생하고 추론을 통한 재해석을 통해 기대하지 못했던 놀라움이 발생한다고 설명한다. 정리해보면 “새로운 두 개념의 만남 -> 낯설음과 공감대 발생 -> 추론을 통한 재해석 발생 -> 추론을 통한 재해석의 시작 -> 기대하지 못했던 놀라움의 발생 -> 통합된 기억체계의 완성과 구전발생”의 과정을 밟아야 한다는 것이다.



탄탄한 이론에 기반한, 그러나 어렵지 않게 술술 읽히는







『돌연변이 마케팅』은 신병철 박사의 이전 저작들과 마찬가지로 철저하게 이론에 기반해 있으면서도 전혀 어렵지 않게 읽힌다는 장점을 갖추고 있다. 저자 특유의 구어체 문장을 따라 읽어가다보면 티버스키와 카네만의 ‘Feature Matching Theory'같은 골치 아픈 이론이 ’독특성이 있어야 선택될 확률이 높다‘는 명쾌한 설명으로 바뀌는 것을 종종 목격할 수 있다. 따라서 기업의 브랜드/마케팅/기획 부문에 종사하는 전문가들부터 지금 갓 마케팅에 입문한 대학생, 신입직원들에 이르기까지 모든 이들이 쉽게 접할 수 있다.